1
Máth András 2004.12.08
Sajtó – a média hallgatag óriása
Sajtó – a média hallgatag óriása
2
Máth András 2004.12.08
Médiapiac – a közbeszéd hozadéka
Médiapiac – a közbeszéd hozadéka
MRSz net-net bevétel-becslése (2004 – előrejelzés)
40%
40%
3
Máth András 2004.12.08
A fogyasztókat eltérő médiafogyasztási szokásokjellemzik
A fogyasztókat eltérő médiafogyasztási szokásokjellemzik
Forrás: MRI Media Quintilies, Fall 2000
K
u
t
a
t
á
s
o
k
b
i
z
o
n
y
í
t
j
á
k
,
h
o
g
y
a
g
y
e
n
g
e
T
V
n
é
z
ő
k
e
t
e
r
ő
s
l
a
p
o
l
v
a
s
ó
k
k
é
n
t
a
z
o
n
o
s
í
t
h
a
t
j
u
k
,
m
í
g
a
z
e
r
ő
s
T
V
n
é
z
ő
k
á
l
t
a
l
á
b
a
n
g
y
e
n
g
e
l
a
p
o
l
v
a
s
ó
k
.
„Gyenge TV nézők”
„Fokozott, erős TV nézők”,
TV
40%
„Gyenge lapolvasók”
„Fokozott lapolvasók”,
Sajtó
40%
Alacsony státusz
Magas státusz
4
Máth András 2004.12.08
Az elmúlt évek médiapiaci közbeszéde
Az elmúlt évek médiapiaci közbeszéde
Forrás: MRI Media Quintilies, Fall 2000
•Televízió
•Erős médiatervezési technikai háttér
•Napi hírek nézettségről, versenyről
•Folyamatos események a televízió körül
•Internet
•Kéthetente új hír sikerekről
•Folyamatos tájékoztatás a bevételekről
•Állandó hírek az online tartalomról
•Rádió
•2003-ban ágazati kommunikáció
•Hirdetési piaci szerep elmondása
•Sajtó
•????
Kell beszélniKell beszélni
Állandó bővülés
2001 óta +350%
2003-2004 +20%
5
Máth András 2004.12.08
Mit is kellene mondani – és kinek
Mit is kellene mondani – és kinek
Forrás: MRI Media Quintilies, Fall 2000
•Statikus jelleg
•Informatív, pontos
•Nincs időkorlát a befogadásnál
•Üzenetek mélyebb értelmezése lehetséges
•Az üzenetek racionális oldalát hangsúlyozza
•Szavahihető: a TV-ben látott, hallott dolgok az újságbannyernek megerősítést
•Hosszú távú hatással bír az emlékezetre
•Költség-hatékony
•Multimédia-effektus: a leghatékonyabb kampány a Tv éssajtó együttes alkalmazása
De mindezt
hogyan,
hitelesen
6
Máth András 2004.12.08
Nemzetközi gyakorlat
Nemzetközi gyakorlat
Forrás: MRI Media Quintilies, Fall 2000
Konferenciák, amelyeken a témávalfoglalkoztak:
Istambul, World Editors Forum 2004
48th World Newspaper Conference, WAN,1995
47th World Newspaper Conference, Vienna,1994
5th World Editors Forum Conference, 1998
52nd World Newspaper Congress, Zürich,1999
The 5th World Editors Forum conference,Zürich, 1999
FIEJ conference, Párizs, 1992
•Jelentősebb szerzők, kutatások és folyóiratok:
•Journal of Marketing Communications
•Journal of Advertising Research
•Journal of Current Issues & Research in Advertising
•Szerzők:
•Jaakko RauramoKuper, J.
•M.J. KuipLen Sanderson
•Hector MagnettoJim Chisholm
•Noel CoburnPeter Callius
•Mike Finley
•Alan Smith
•Mehta, Abhilasha
•Peter Masson
•Kutatások:
•Millward Brown, Csehország, 2003
•Smith, Take a fresh look at print 1998, 2000-2004
•Kuper , Dél-Afrika, 1998
•Magnetto, Argentína, 1999
7
Máth András 2004.12.08
AZ ÍRÁS MEGMARAD
8
Máth András 2004.12.08
CAPI*
Fogyasztó-centrikus**megközelítés
Szinergia-hatás
Modern, Magyarországon új kutatásimegközelítés
Normál és konfliktuscsoportok
kvantitatív
kvalitatív
*CAPI: Computer Aided Personal Interview - Számítógéppel végrehajtott személyes,otthoni adatfelvétel, kérdezés. Az új eszköz lehetővé tette, hogy a kreatív anyagokatmultimédiás módon mutassuk be (filmvetítés, sajtóanyagok).
** Fogyasztó-centrikus kutatási megközelítés: A médiakampányok hatásának mérésekornem csupán a visszaidézést vizsgálta a kutatás, hanem a felismerést, és vásárlás-ösztönzést is.
9
Máth András 2004.12.08
Reklámattitűd
Márkamegítélés
Vásárlásösztönzés
Felidézés, azonosítás
Amire a választ kerestünk…
10
Máth András 2004.12.08
A sajtó felértékeli a bennemegjelenő kampányt
A magasabb presztízsű lapokban reklámozott termékek pozícióját magasabbraértékelik az olvasók
„Bizonyos újságokban bizonyos hirdetések jelennek meg,amiket tudom, hogy megtalálok, úgy a termékhirdetéseknél,mint az egyéb szolgáltatások vagy egyéb gazdasági, tehát egyszínvonalat is lehet csoportosítani gyakorlatilag.”
„Szakosodnak a reklámok, pl. havi férfimagazinokban minőségialkoholok, parfümök, ruhák.”
Minél nagyobb gyakorisággal és minél látványosabban hirdetnek
egy adott - akár kevésbé ismert - márkát a lapokban, annál jobb hatással van amárka image-ére a hasonló kategóriájú, kevésbé hirdetetett termékekhez képest
„Cím, telefonszám van hozzá, valamiadatok. Vagy van hozzá egy ismert logo.”
Márka
Sajtó
Forrás: ‘Az írás megmarad’,
kvalitatív kutatás, 2004
11
Máth András 2004.12.08
A kampány pozitívan hat vissza a sajtóra
A magas presztízsű márkák megjelentetése a sajtóban növeli az adott lapimage-ét, mivel a márka egyúttal hitelt és garanciát jelent az olvasók számára
„…a vezető műszaki cikkek reklámja a Panasonic, aSony, akkor azt sugallja, hogy csak jó lehet. Többévtizede van a piacon és ha már az embernek vanvele jó tapasztalata, akkor már a márkanév is jólcseng.”
Márka
Sajtó
Forrás: ‘Az írás megmarad’,
kvalitatív kutatás, 2004
12
Máth András 2004.12.08
Az újságolvasó és a márkák kapcsolata
A beszélgetések tapasztalatai alapján az újsághirdetéseksegítik a márkákkal való azonosulást, mert:
„Ott nyugodtabb az ember, meg akkor kivan kapcsolva, más lelki állapotban vagyokmikor újságot olvasok, mint mikor tévétnézek.”
egy adott sajtótermék olvasása feltételezi a laphitelességébe vetett bizalmat, amely projektálódik a bennetalálható márkákra is
egy lap olvasói „közösségéhez” való tartozás segíti amárkákkal kapcsolatban a ‘hozzám tartozik’ érzésénekkialakulását,
az olvasás időbeli korlátlansága fokozza az ‘ismerősség’érzését.
Forrás: ‘Az írás megmarad’,
kvalitatív kutatás, 2004
13
Máth András 2004.12.08
Reklámtűrési küszöb
Forrás: Nemzeti MédiaAnalízis© 18-59 célcsoport,Szonda Ipsos-GfK 2004. 2-3.
zavar
nem zavar
A TV reklám zavar
57%
6%
Internet reklám*
17%
47%
Postaládába dobott reklám
13%
47%
Rádió reklám
11%
33%
A sajtó reklám zavar
5%
52%
Óriásplakát reklám
4%
65%
A boltokban lévő reklám
3%
66%
ESOMAR AB – 58%
Diplomás – 59%
Főbevásárló – 55%
ESOMAR AB – 5%
Diplomás – 4%
Főbevásárló – 6%
*Az internetezők bázisán vizsgálva
14
Máth András 2004.12.08
Nézők
Nézők
Olvasók
Olvasók
Az intenzív televízió nézők 25%-kalelutasítóbbak a reklámokkal szemben
Nézők, Olvasók: A MédiaAnalízis adatai alapján képzett médiafogyasztási tipológia szerint.
A nézők a lakossági átlagnál (18-59) többet néznek tv-t, míg az olvasók az átlagnál többetolvasnak.
18-49 – 28%
ESOMAR AB - 35%
Nagyvárosi – 38%
Diplomás – 40%
18-49 – 26%
ESOMAR AB – 19%
Nagyvárosi – 26%
Diplomások – 21%
18-49 – 30%
ESOMAR AB - 40%
Nagyvárosi – 27%
Diplomás – 58%
18-49 – 24%
ESOMAR AB – 24%
Nagyvárosi – 26%
Diplomások – 20%
Reklámok elutasítása médiatipológia szerint
2
5
%
15
Máth András 2004.12.08
A televíziós műsort követők 6%-a nézi végig areklámokat – 83% elkapcsol, mást csinál
Olasz tévécsatornákonreklámblokk előtt nem aztmondják, hogy„maradjanak velünk”,hanem, ezt: „dobják el atávirányítót”!
„kimegyek és megetetem a kutyát”„kimegyek és valamit csinálok közben”„Barátok Közt szünetében kimegyek”
Az életritmus része: „film alatt kilehet menni a konyhába”
Tevékenység a televíziós reklámok alatt
Összes válaszadó 18-59: n=2000,
16
Máth András 2004.12.08
Azonos budgettel a sajtót is használókampányok 19%-kal jobb felismerést mutatnak
TV & Sajtó
TV
„ Ha elolvassa, jobban felfogja az ember, mint hacsak fél szemmel látja, jövés-menés közben.”
Kampányok hirdetéseinek felismerése
Összes válaszadó 18-59: n=2000,
17
Máth András 2004.12.08
Szabadon terjesztett anyagok, eredmények
Szabadon terjesztett anyagok, eredmények
Forrás: MRI Media Quintilies, Fall 2000
Nemzetközi tapasztalatok
Tanulmányban, szöveges – kb 100 oldal 2005. január 10.
Kvalitatív eredmények
Prezentációs formátum 2004. december 8.
Szöveges tanulmányban, kb 80 oldal 2005. január 31.
Kvantitatív eredmények
Prezentációs formátum 2004 december 8.
Szöveges, táblázatos tanumány2005. január 31.
18
Máth András 2004.12.08
Forrás: MRI Media Quintilies, Fall 2000
Köszönöm a figyelmüket!
további információk januártól: www.mle.org.hu