Sales támogató kutatások agyógyszeriparbanElőadó: Malonyai Katalin Sales támogató kutatások agyógyszeriparbanElőadó: Malonyai Katalin
Látogatások a gyakorlatbanLátogatások a gyakorlatban
„Ezt a munkát mindenki a pénzért és a függetlenségért csinálja”
„Mióta bevezették a GPS-t nem lehet teljesíteni”
A előírt munkát (látogatást) számban és időben is lehetetlen teljesíteni azelőírások alapján
Trükkök, hogy teljesíteni tudják a munkamennyiséget:
Csak azokhoz jelentkeznek be, akikhez elkerülhetetlen
„Csúsztatás” 3 napi látogatás mennyiséget 2 nap alatt lelátogatják
SMS, telefon
Asszisztens látogatása
Fals jelentések
Üzenetátadás nélküli emlékeztető látogatások
Forgalmi adat „visszafogása”
2
…számokra lefordítva…számokra lefordítva
A legtöbb cégnél a legnagyobb költséghely az orvoslátogató: 1 látogató évesköltsége (bruttó fizetés+bérterhek, bónusz, autó, notebook, telefon, egyébjuttatások + regisztrációs díj) 15-20 millió forint között van jelenlegMagyarországon
Kutatási adatokat alapul véve és az érintetteket (sales vezetőket, területivezetőket, látogatókat) megkérdezve ellenőrzés nélkül a látogatók az előírtlátogatások 20-50%-át csak „papíron” végzik el, ráadásul a valós látogatásokátlagos időtartama is mindössze 3-4 perc
Hozzáadva annak haszonáldozat-költségét, hogy a látogatások nem feltétlenüla legpotenciálisabb orvosok irányába történnek, a látogatókra elköltött forintokhatékonysága akár 40%-os is lehet!
Ez éves szinten látogatónként 9-12 millió „kidobott” forintot jelenthet
3
Változások tükrébenVáltozások tükrében
Orvos- és patikalátogató csapatok létszáma jelentősen csökkent azutóbbi években
Regisztrációs díj bevezetése, egyéb megszorítások
a regisztrációs díjat a gyártók kigazdálkodják
létszámcsökkenés
a legjobbakat kell megtartani
Generikus gyártók előtérbe kerülése egyre több termékkel keresikfel az orvosokat
Nagyobb területet kell látogatni – targetálás, hatékonyságmérésfelértékelődése
4
Ellenőrzés eszközeiEllenőrzés eszközei
Minden ellenőrzés alapját a működő számítógép alapú jelentésirendszer adja, e nélkül gyakorlatilag ellenőrizhetetlenek a látogatók
GPS-es helymeghatározás, melyet ha megfelelően alkalmazunk,ellenőrizhető, hogy a látogató valóban ott volt-e a látogatáshelyszínén, amit lejelentett
Adott terület eladási adatai (IMS, patikai kiszállítások)
A lejelentett orvosok/patikusok recall-tesztje, azaz a valósnaktűnő látogatások lenyomatának vizsgálata, az üzenetátadásellenőrzése
5
Hatékonyságmérés előnyeiHatékonyságmérés előnyei
1.A lejelentett látogatások megtörténtének, valódiságánakellenőrzése
látogatási morál, a látogatóra való emlékezés emelkedése, fiktív éstelefonos látogatások lecsökkenése
2.Az üzenetátadás ellenőrzése
szakmai kommunikáció előtérbe helyezése, a vezetés általmeghatározott üzenetek nagyobb arányú célba juttatása
3.A legjobb és leggyengébb látogatók kiszűrése
a sales igazgató és a területi vezetők munkájának segítése, objektívinformációkkal való alátámasztása
6
Kutatások az értékesítési folyamatbanKutatások az értékesítési folyamatban
7
8
OrvoslátogatóiteljesítményértékelésOrvoslátogatóiteljesítményértékelés
Értékelés szempontjaiÉrtékelés szempontjai
9
1.Hatékonyság1.Hatékonyság
A látogatott termék átlagos alkalmazási aránya
A látogatott termék megítélése különböző szempontok alapján
A látogatott készítményt legjobbnak tartó orvosok aránya
A látogatót legjobbnak tartó orvosok aránya
2.Látogatás ténye2.Látogatás ténye
Legutóbbi orvoslátogatás
Látogatás gyakorisága
3.Üzenetátadás, kommunikáció:3.Üzenetátadás, kommunikáció:
Spontán és támogatott message recall
Üzenetmegtartás, hígulás
Orvoslátogatók teljesítményértékeléseOrvoslátogatók teljesítményértékelése
10
Nem rendszeres
Nem hatékony
Hatékony
Rendszeres
Orvoslátogatók teljesítményértékeléseOrvoslátogatók teljesítményértékelése
11
Alkalmazási arány
MS
12
PatikalátogatóiteljesítményértékelésPatikalátogatóiteljesítményértékelés
Értékelés szempontjaiÉrtékelés szempontjai
13
1.Készlet1.Készlet
2.Helyettesítés2.Helyettesítés
Originális generikus
Generikus generikus
3.OTC Tracking3.OTC Tracking
Ajánlás sorrendje
Termékpreferencia
Érvek – ellenérvek (Message recall)
POS anyagok
4.Akciók vizsgálata4.Akciók vizsgálata
Milyen arányban, milyenkommunikációval?
Vevői oldalról
Értékelés szempontjaiÉrtékelés szempontjai
14
•Egyes márkák ismertsége, preferenciája
•A termékekhez kapcsolódó legfontosabb ismeretek feltárása (messagerecall)
•Mely termékekkel kapcsolatban kereste látogató az adott időszakon belül(spontán/támogatott)
•Mi volt a legutolsó látogatás tartalma?
•Adott termékre milyen marketingakciókkal keresték, milyen anyagothagytak nála?
•Milyen üzenetet adtak át a látogatók a látogatás során?
Patikusi oldalról
Helyettesítési rátaHelyettesítési ráta
Forrás: patikai mystery shopping
Patikus ajánlása – OTC TrackingPatikus ajánlása – OTC Tracking
Forrás: patikai mystery shopping
Köszönöm afigyelmet!Köszönöm afigyelmet!