Milyen tényezők hatnak afogyasztói viselkedésre?Milyen tényezők hatnak afogyasztói viselkedésre?
A vásárlók márkaválasztással összefüggődöntéseire nemcsak az érintett termék vagy az„akkor és most” vásárlási körülménybőlszármazó tényezők vannak hatással. Nagyon soktovábbi, látszólag indirekt hatás található még,melyek mind-mind meghatározzák, hogyanreagál és vásárol végül a fogyasztó.A vásárlók márkaválasztással összefüggődöntéseire nemcsak az érintett termék vagy az„akkor és most” vásárlási körülménybőlszármazó tényezők vannak hatással. Nagyon soktovábbi, látszólag indirekt hatás található még,melyek mind-mind meghatározzák, hogyanreagál és vásárol végül a fogyasztó.
A vásárlói magatartást meghatározótényezőkA vásárlói magatartást meghatározótényezők
A fogyasztóban kialakult vásárlói magatartást és azennek megfelelően lejátszódó vásárlási döntésifolyamatra sok külső és belső körülménybefolyásolja.A fogyasztóban kialakult vásárlói magatartást és azennek megfelelően lejátszódó vásárlási döntésifolyamatra sok külső és belső körülménybefolyásolja.
Ezek között megtalálhatók a tágabb környezetébőlérkező hatások, és közvetlen hatásként aszemélyiségéből fakadó jellemzők is.Ezek között megtalálhatók a tágabb környezetébőlérkező hatások, és közvetlen hatásként aszemélyiségéből fakadó jellemzők is.
A kettő különböző tényező mutatja meg azt: hogyanviselkedik és vásárol a fogyasztó, ezek ismeretelétfontosságú a marketing számára.A kettő különböző tényező mutatja meg azt: hogyanviselkedik és vásárol a fogyasztó, ezek ismeretelétfontosságú a marketing számára.
A vásárlói magatartást meghatározótényezőkA vásárlói magatartást meghatározótényezők
1.megfelelő célpiac aktív vásárlói ösztönzése ésmotivációi,1.megfelelő célpiac aktív vásárlói ösztönzése ésmotivációi,
2.a termék vagy szolgáltatás a megfelelővásárlói célcsoport tagjainak kerül-ekínálásra,2.a termék vagy szolgáltatás a megfelelővásárlói célcsoport tagjainak kerül-ekínálásra,
3.anyagilag megfelelő-e az árfekvés.3.anyagilag megfelelő-e az árfekvés.
A vásárlók magatartását külső és belsőtényezők is befolyásolják.A vásárlók magatartását külső és belsőtényezők is befolyásolják.
“A külső tényezők a tágabb és szűkebbkörnyezetből eredő hatásokeredménye,“A külső tényezők a tágabb és szűkebbkörnyezetből eredő hatásokeredménye,
a belső tényező az személyegyéniségéből és saját megítélésébőlfakadó sajátosság.”a belső tényező az személyegyéniségéből és saját megítélésébőlfakadó sajátosság.”
Külső hatásokKülső hatások
A fogyasztó viselkedésére a legtágabb értelemben atársadalomban lezajló folyamatok befolyásolják, ígyA fogyasztó viselkedésére a legtágabb értelemben atársadalomban lezajló folyamatok befolyásolják, így
•a gazdasági helyzet (munkanélküliség, illetve afizetés mértéke, az infláció, az árszínvonal, stb.),•a gazdasági helyzet (munkanélküliség, illetve afizetés mértéke, az infláció, az árszínvonal, stb.),
•a politikai helyzet (jogállamiság léte,jogszabályok, előírások, lehetőségek, stb.),•a politikai helyzet (jogállamiság léte,jogszabályok, előírások, lehetőségek, stb.),
•a technikai és technológiai színvonal(infrastruktúra kiépítettségének mértéke,fejlesztések, internet elérhetősége, stb.) és•a technikai és technológiai színvonal(infrastruktúra kiépítettségének mértéke,fejlesztések, internet elérhetősége, stb.) és
•a társadalmi normák (hagyományok, értékek,illem, divat, stb.).•a társadalmi normák (hagyományok, értékek,illem, divat, stb.).
Külső hatásokKülső hatások
Ezek a messziről, úgymond „feljebb” hatótényezők, ugyan közvetetten hatnak egy-egyvásárlói döntésre, de mégis keretet adnak avásárló viselkedésének.Ezek a messziről, úgymond „feljebb” hatótényezők, ugyan közvetetten hatnak egy-egyvásárlói döntésre, de mégis keretet adnak avásárló viselkedésének.
A nagy munkanélküliségi rátával rendelkezőrégiókban nyilván kevesen fognak nagy értékűberuházást kezdeményezni, mint példáulkenyeret vásárolni.A nagy munkanélküliségi rátával rendelkezőrégiókban nyilván kevesen fognak nagy értékűberuházást kezdeményezni, mint példáulkenyeret vásárolni.
Külső hatásokKülső hatások
Az olyan piaci területen, ahol az internetelérhetősége sincs kiépítve, felesleges modemtermékeket kínálni, hiszen úgy sem fogjamegvásárolni senki.Az olyan piaci területen, ahol az internetelérhetősége sincs kiépítve, felesleges modemtermékeket kínálni, hiszen úgy sem fogjamegvásárolni senki.
Természetesen minél nagyobb a távolság a külsőhatás és a személy között, gondolunk itt apéldául az európai piacváltozások és a vásárlóközötti távolságra, annál kisebb a befolyásoltsághatása a vásárlói döntésekre, ugyanakkor avállalatnak is kisebb az esélye, hogy ezeket atényezőket megváltoztassa.Természetesen minél nagyobb a távolság a külsőhatás és a személy között, gondolunk itt apéldául az európai piacváltozások és a vásárlóközötti távolságra, annál kisebb a befolyásoltsághatása a vásárlói döntésekre, ugyanakkor avállalatnak is kisebb az esélye, hogy ezeket atényezőket megváltoztassa.
Külső hatásokKülső hatások
Ezért a tágabb környezeti hatásokat többnyirekörülményeknek kell felfogni, amelyeketadottságokként kell megjelentetni avásárlókkal kapcsolatos megítélésben.Ezért a tágabb környezeti hatásokat többnyirekörülményeknek kell felfogni, amelyeketadottságokként kell megjelentetni avásárlókkal kapcsolatos megítélésben.
A vásáróra a szűkebb környezetből érkezőhatások azok, melyek nagyobb befolyássalhatnak a vásárló magatartására. Ezek acsoporthatások.A vásáróra a szűkebb környezetből érkezőhatások azok, melyek nagyobb befolyássalhatnak a vásárló magatartására. Ezek acsoporthatások.
Külső hatásokKülső hatások
A személy, amely ugyan a társadalom tagja, ezenbelül sok kisebb csoporthoz is tartozik – család,munkahely, vagy egy hagyományőrző egyesülettagjaként számos befolyás éri a fogyasztót.A személy, amely ugyan a társadalom tagja, ezenbelül sok kisebb csoporthoz is tartozik – család,munkahely, vagy egy hagyományőrző egyesülettagjaként számos befolyás éri a fogyasztót.
Ezen csoportok érdekeit, értékeit is magáénak tudóegyén a saját értékeit, értékrendjét is igazítja acsoporton belül megfogalmazott értékeknek ésérdekeknek, ennélfogva a csoportok véleményei ishatással vannak a fogyasztói magatartásra. Az ilyencsoportokat nevezzük referenciacsoportoknak.Ezen csoportok érdekeit, értékeit is magáénak tudóegyén a saját értékeit, értékrendjét is igazítja acsoporton belül megfogalmazott értékeknek ésérdekeknek, ennélfogva a csoportok véleményei ishatással vannak a fogyasztói magatartásra. Az ilyencsoportokat nevezzük referenciacsoportoknak.
Külső hatásokKülső hatások
A referenciacsoportok hatása abban nyilvánul meg,hogy milyen szereppel rendelkezik fogyasztóranézve.A referenciacsoportok hatása abban nyilvánul meg,hogy milyen szereppel rendelkezik fogyasztóranézve.
Egy munkahelyen lehet középvezetői szerepben,ahol máris két csoport – a vezetői csoport és abeosztott csoport – által kialakult csoportokvéleményei hatnak rá.Egy munkahelyen lehet középvezetői szerepben,ahol máris két csoport – a vezetői csoport és abeosztott csoport – által kialakult csoportokvéleményei hatnak rá.
A fogyasztó megítélése szempontjából a családbanbetöltött helye is nagymértékben hat a fogyasztóimagatartásra, hiszen más pozíciót tölt be a családfő,mást a gyermek.A fogyasztó megítélése szempontjából a családbanbetöltött helye is nagymértékben hat a fogyasztóimagatartásra, hiszen más pozíciót tölt be a családfő,mást a gyermek.
Külső hatásokKülső hatások
Ebből a szűkebb környezetből érkező hatásokbóla családi hatások azok, melyek alegbefolyásosabb tényezőként vannak jelen afogyasztás szempontjából, de a munkahelyihatások sem elhanyagolhatóak, hiszen egyvezetői státusz betöltésével valamilyen szintentalálkozik a vezetői státusz szimbólumokkal.Ebből a szűkebb környezetből érkező hatásokbóla családi hatások azok, melyek alegbefolyásosabb tényezőként vannak jelen afogyasztás szempontjából, de a munkahelyihatások sem elhanyagolhatóak, hiszen egyvezetői státusz betöltésével valamilyen szintentalálkozik a vezetői státusz szimbólumokkal.
Belső hatásokBelső hatások
A külső tényezők hatásain túl a belső tényezők isnagy szerepet kapnak a vásárlási helyzetben.Hiszen az egyén szubjektivitását és személyeshelyzetét sem hagyhatjuk kívül a fogyasztómegítélésének szempontjából. Ezek a hatásokazok, melyek a vásárlói döntésekben közvetlenülrészt vesznek.A külső tényezők hatásain túl a belső tényezők isnagy szerepet kapnak a vásárlási helyzetben.Hiszen az egyén szubjektivitását és személyeshelyzetét sem hagyhatjuk kívül a fogyasztómegítélésének szempontjából. Ezek a hatásokazok, melyek a vásárlói döntésekben közvetlenülrészt vesznek.
Belső hatásokBelső hatások
A személyes tényezők közül is ki kell emelni a nemiszerepekkel kapcsolatos tényezőket, valamint afogyasztó életkorából és kötöttségéből eredőkörülményeket.A személyes tényezők közül is ki kell emelni a nemiszerepekkel kapcsolatos tényezőket, valamint afogyasztó életkorából és kötöttségéből eredőkörülményeket.
Más vásárlói döntéseket hoz meg egy férfi vagy egynő, de ezen belül is a házas vagy egyedülálló, vagynyugdíjas fogyasztó is.Más vásárlói döntéseket hoz meg egy férfi vagy egynő, de ezen belül is a házas vagy egyedülálló, vagynyugdíjas fogyasztó is.
A személyes tényezők között szerepel a jövedelmihelyzet – mely az egyik legnagyobb tényező afogyasztói döntést befolyásoló hatások között.A személyes tényezők között szerepel a jövedelmihelyzet – mely az egyik legnagyobb tényező afogyasztói döntést befolyásoló hatások között.
Belső hatásokBelső hatások
A személy helyzetét meghatározó tényezőkönkívül sokkal nehezebb megismerni aszemélyiséget formáló vonásokat.A személy helyzetét meghatározó tényezőkönkívül sokkal nehezebb megismerni aszemélyiséget formáló vonásokat.
A vásárlói okok leginkább a belsőtulajdonságokra vezethetők vissza, így az ízlés,az élethez kapcsolódó kialakult filozófiája,valamint a magában kialakított világnézet az,ami hatással van a fogyasztói magatartásra.A vásárlói okok leginkább a belsőtulajdonságokra vezethetők vissza, így az ízlés,az élethez kapcsolódó kialakult filozófiája,valamint a magában kialakított világnézet az,ami hatással van a fogyasztói magatartásra.
Belső hatásokBelső hatások
Ezek minden vásárlónál másképpen jelennek meg. Abelső tulajdonságok és a csoporthatások adják megazt a keretet, melyeken belül megnyilvánul afogyasztói magatartás.Ezek minden vásárlónál másképpen jelennek meg. Abelső tulajdonságok és a csoporthatások adják megazt a keretet, melyeken belül megnyilvánul afogyasztói magatartás.
Egyéniségük és alkati egyediségük miatt ezek abelső tényezők megismerése és feldolgozása alegnehezebb feladat, ennek ellenére nagyon soktermék és szolgáltatás mutatja a példát arra, hogy amarketing az ilyen személyre szabottmegközelítéseket teszi lehetővé.Egyéniségük és alkati egyediségük miatt ezek abelső tényezők megismerése és feldolgozása alegnehezebb feladat, ennek ellenére nagyon soktermék és szolgáltatás mutatja a példát arra, hogy amarketing az ilyen személyre szabottmegközelítéseket teszi lehetővé.
